時間：2015年11月9日下午

地點：北京市朝陽區(qū)雙井某咖啡廳

受訪者：于欣（大地影院集團總經(jīng)理）

采訪者：邊靜（中國電影藝術研究中心副研究員）

來源：當代電影2015年第12期“本期焦點”欄目

電影業(yè)者的視角(1)

觀眾與用戶

  邊靜（以下簡稱邊）：說到 “變遷中的中國電影觀眾”這個話題，可以從兩個角度觀察

——一是電影從業(yè)者如何看待電影觀眾？二是今天的電影觀眾與過去相比，發(fā)生了怎樣

的變化？先看第一個方面，按市場營銷的說法，現(xiàn)在是一個消費者中心的時代，電影業(yè)

因為它的不斷開放性，也引入了互聯(lián)網(wǎng)的“用戶”概念，電影觀眾開始變成電影業(yè)者眼

中的“用戶”。從“觀眾”到“用戶”的這種變化，您認可嗎？如何理解二者的區(qū)別？

于欣（以下簡稱于）：我比較認可。其實我們是把電影院定義為零售行業(yè)的，只不過我

們賣的是電影產(chǎn)品?！翱蛻簟痹谶^去的商業(yè)概念里是單方向的，商家做宣傳活動，用戶

接收信息，以此進行促銷?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的“用戶”概念是雙向的，我們不僅給用戶提供

信息，用戶也能給我們提供信息。同時，我們也更加傾向于關注用戶的忠誠度以及認同

度，這里就和Social Life（社交生活）的概念融合起來。Social Life 其實也是互動，

是一種群體互動。在我看來，“用戶”代表著一種雙向互動；企業(yè)以用戶為單位，更關

注怎么和客戶互動起來，當然出發(fā)點是用戶的需求。

邊：這個變化的原因或者基礎是什么？比如說，用戶思維的基礎就是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與網(wǎng)

絡社群，它提升了用戶信息的準確性。

于：當然是互聯(lián)網(wǎng)的原因，我覺得它強化了某些東西。以前大家都說“客戶”需求，跟

客戶形成更多連接，通常是線下的；互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，大家突然找到了更好的互動方式，

所以“用戶”概念是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提出來了。以前大家其實往這個方向去做，只是沒

有一個特別有效的手段來實現(xiàn)互動?；ヂ?lián)網(wǎng)實現(xiàn)了可以不限空間地進行雙方互動。

邊：用戶思維還帶來產(chǎn)品思維，過去是作品思維。《大圣歸來》出品人路偉說，“以用

戶為中心的電影產(chǎn)品設計和投資的時代已經(jīng)到來”。現(xiàn)在從策劃、投資到營銷發(fā)行放映，

都在嘗試用戶思維，而且在一些環(huán)節(jié)和具體影片操作中得到有效貫徹。但是這也存在一

定隱憂，商業(yè)性的加強，對用戶需求的極大關注，會不會影響到電影本身的藝術創(chuàng)作自

由度？

于：大家找那個平衡點吧。如果一味以用戶需求為絕對導向，就很可能失去電影的藝術

性，導演和制片人將放棄自己所追求的一些東西。但我認為，他們跟用戶接觸，會更知

道接地氣的一些東西，對藝術創(chuàng)作有幫助……電影產(chǎn)品藝術性有多高？到底為誰做這個

產(chǎn)品？如果為大眾觀眾，勢必要考慮大眾的需求。大眾還是小眾？影片事先就應該有個

定位。影片絕大部分應該是大眾消費品，所以要考慮大眾，它的口味改變和不同需求，

應該與時俱進。但這不意味著要損失藝術性和藝術水準。

邊：影片的用戶定位因為互聯(lián)網(wǎng)更容易了，而且不同影片的分眾生產(chǎn)和發(fā)行放映也可以

有效進行了。“用戶”思維對電影生產(chǎn)經(jīng)營活動的影響，具體到你們院線 /影院公司如

何呢？

于：我們的用戶思維會多一點，這關系到票房的預估。我們會考慮它是不是符合大眾觀

眾的口味？會產(chǎn)生多少票房？通常覺得觀眾比較關注題材類型演員等因素，但對票房起

主導作用的還是制作水準。前幾年大家認為古裝戲、國產(chǎn)科幻片票房不會特別好，但《

捉妖記》一下把它顛覆了，所以還是內容為王。觀眾在大市場中已經(jīng)學會了選擇，而不

是盲目接受任何影片。

                      十年間的觀眾變遷(2)

                總量、年齡、性別、學歷、區(qū)域、趣味

邊：再來看第二個方面，即今天的電影觀眾與過去相比，發(fā)生了什么變化？如果把對比

時間點放到電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的發(fā)端2002年，現(xiàn)在過去了十四年，中國電影觀眾發(fā)生的變

化，您印象深刻的是什么？

于：原來電影還不是大眾生活的一部分，現(xiàn)在變成大眾生活很重要的一部分，這是感受

最深的。十年以前，中國人的周末生活是沒有看電影這一項的，現(xiàn)在成了非常重要的一

項，包括社交活動。電影從一個補充品變成了一個必需品，在精神層面上。

邊：年齡是這些年變化中最直觀的一項。都知道今天主流觀影群體是年輕人，具體到年

齡段，有的調查顯示年齡在 19—30歲的群體最大，超過75%，并且可劃分為三部分：

都市白領、小鎮(zhèn)青年和大學生。我們中國電影藝術研究中心與藝恩咨詢合作的觀眾滿意

度調查.這表明從讀大學到畢業(yè)工作十年的青年是目前觀影的主流群體。其中，大學畢

業(yè)到34歲這個階段的80后、90后觀影行為很突出，他們正是伴隨中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的

十來年成長起來的一個觀影群體。

于：以前我們看觀眾年齡段的主體，差不多就在30歲左右了。這幾年延到35歲左右，40

歲也是我們很重要的用戶群體。十年前19—30歲的話，十年后就是19—40歲這么一個跨

度。這是市場培養(yǎng)的結果，但是起點沒有變，習慣已經(jīng)培養(yǎng)出來了；再過十年，我相信

這個年齡段就會變成19—50歲、60歲。

邊：年齡跨度越來越大。

于：對。所以說，我們非?？春弥袊狈渴袌?。從靜態(tài)角度講，這個就是總賬，因為年

齡段會越拉越大。為什么美國60歲的老兩口兒會拿著爆米花去看電影？這在中國不太常

見，但我相信到我們60歲的時候，這個場景可以出現(xiàn)。去年春節(jié)檔的《智取威虎山》不

僅僅是重現(xiàn)經(jīng)典，在我看來，更大的一個意義是讓很多40后、50后走進了影院，這在以

前很少有的。這部影片的貢獻遠遠大于它作為電影本身的意義。

邊：要從市場和產(chǎn)業(yè)的角度去討論。

于：對，還有《歸來》，所以市場發(fā)掘潛力非常大。

邊：正如您剛剛說的，因為這些年的市場培育，我們的觀眾總量、年齡跨度都變大了。

在不同檔期中，觀影人群的年齡差異，您有明顯感受嗎？比如說春節(jié)檔合家歡影片受

歡迎，年長的人群會多一些。

于：檔期的影響，我不會排第一位，還是影片的影響。這幾年市場發(fā)展的情況，顛覆

了很多過往經(jīng)驗。比如暑期檔，大家認為最多的觀眾會是學生，但學生群體不足夠把

《捉妖記》推到24個億。檔期和影片本身相比，其影響就沒那么明顯了。

邊：我們通常會覺得中學生很喜歡看電影，但實際上中國學生和美國的不一樣，中國

中小學

生學業(yè)壓力很大，沒有太多時間到影院看電影。我們的調查數(shù)據(jù)顯示，2015暑期檔的

12-15歲的中小生比例不高，且較低。這里有個北美的數(shù)據(jù)，觀眾年齡從 2-11歲一直

到 60歲以上。對比發(fā)現(xiàn)，中國的年齡跨度沒有北美這么大；主流觀影人群的比例，

中國會更高一點，集中在 25—39歲人群；北美中小學生觀影比例要高一些。

  觀影人群年齡分布

（圖表來源于網(wǎng)絡）

于：但是在中國，12歲以下的觀眾比例又明顯了。他們會看合家歡片、動畫片?！栋?/p>

爸去哪兒》《熊出沒》票房會很好，因為一去就是一家三口。可能還是受教育體制的

影響，12—17歲可能持續(xù)不會太高，但18歲以后又持續(xù)變高。

邊：在性別上，女性觀眾一直是影院市場上特別重要的力量，通常比男性觀眾高出幾

個點，有的單片會高出特別多，北美市場也是這樣。這個會影響到你們具體的經(jīng)營活

動嗎？

于：我們發(fā)現(xiàn)，女性決策人會多一些，兩個人不管是夫妻或是情侶，一般由女性來決

定看什么電影，特別是在中國。所以做營銷的時候我們會有所側重，比如顏色偏女性

一些，少用冷色多用暖色，而且女性消費沖動更高一點。

邊：即便帶著孩子看電影，也是母親決定看什么片子。

于：像《爸爸去哪兒》，大都是媽媽帶著孩子來看。這是很重要的一點，通常男性不

愛看動畫片，也比較忙，一般是媽媽陪著，這也一定程度上推高了女性觀影比例。

邊：因為地域產(chǎn)生的觀眾群體差異方面，這兩年都在談“小鎮(zhèn)青年”。在你們的觀察

中，單片票房貢獻里小鎮(zhèn)青年占比較大的例子有哪些？

于：今年最明顯的就是《捉妖記》，此片 81%的票房來自三四線城市。還有《戰(zhàn)狼》 ，

當時“大地”的市場份額到了全國第一，和萬達并列，而我們的銀幕數(shù)量是不能和萬

達相比的。還有一個變化，以前我們認為好萊塢影片在三四線城市表現(xiàn)不是很好，但

今年《速度與激情 7》也改變了我們的看法。整個“大地”的份額也是到了全國第二

名，以前進口片從來沒有過這種情況。這幾年，二三四線城市，尤其是三四五線城市

的票房成長有幾個因素。首先，影院建設下沉。以前幾乎只有“大地”主打三四線城

市，現(xiàn)在很多影院投資公司都下沉了。其次，隨著下沉，那里的觀眾開始接觸到更多

電影，電影已經(jīng)深入到“小鎮(zhèn)青年”的生活中去了。我們很看好這塊兒電影市場：第

一，三四五線城市文娛消費項目不多；第二，他們有時間。一線城市里，晚上七點大

家可能還沒到家，甚至沒下班。而小鎮(zhèn)里面基本都吃完飯，可以去看電影了；第三，

片商的宣傳開始下沉到三四線城市。這一次《速度與激情 7》以及《變形金剛 4》在

三四線城市都非常好，其中一個主要原因就是他們把宣傳下沉了。以前好萊塢認為他

們的片子高大上，不做下沉宣傳。而觀眾是需要培養(yǎng)和教育的，這點，“大地”的感

覺特別明顯。所以經(jīng)過了這么多年的培養(yǎng)和教育，小鎮(zhèn)青年開始爆發(fā)。這里還有幾組

數(shù)據(jù)：全國票房的占比，2011年一線城市是28.5%，到了2015年前三季度已經(jīng)跌到了

21.4%。二線城市2011年是27%，今年跌到23%。三四五線城市以前只占44%，現(xiàn)在占了

55%。

邊：三四線比例升得這么快，這和它的銀幕基數(shù)有關系吧？

于：有關系，有終端推動，也有消費習慣的改變。“大地”以前認為，春節(jié)2月份是全

年產(chǎn)出的最高檔，因為很多大城市人口回到了老家三四線城市。但今年全部顛覆了，

4月份因為《變形金剛4》超過了2月份，7月份在《捉妖記》的帶動下，又超過了4月

份。所以今年我們特別振奮，我們現(xiàn)在不再依賴于返鄉(xiāng)人群，三四線城市已經(jīng)有非常

穩(wěn)定的基礎了。7月份有學生回家，但學生的比例沒有那么高，今年4月份就是實打實

小鎮(zhèn)青年的貢獻。

  2014年觀影人次Top20城市增長率分部

（圖表來源于網(wǎng)絡）

邊：您剛剛提到《速度與激情7》《戰(zhàn)狼》在三四五線票房好，但這些還不能觀察出這

些地方的觀影偏好。

于：我們與藝恩的調查中顯示，二線以下城市觀眾更喜歡看的類型片有科幻、愛情、

青春懷舊，驚悚片也表現(xiàn)不錯。他們在乎劇情、題材、類型、演技、畫面這五大因素。

一二線城市受內容、口碑的驅動會更多，而朋友/家人的互動對三四線城市更重要。所

以三四線城市，我們提出“陪伴”的概念，朋友一起，家人一起，這個比例會高。

邊：我們做滿意度調查時，沒有區(qū)分一二三線，而是個總數(shù)據(jù)，結果和您提到的有很

多交叉的地方。比如 2015國慶檔，口碑成了觀影第一驅動因素?，F(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)新型

傳播方式，不管幾線城市，或者國內國外，大家可以實時共享，互相影響，而且現(xiàn)在

自媒體意識這么強烈。

于：自媒體的這種影響，越往一二線城市影響越大，三四線就弱一些。但是小城市里，

傳播速度會很快。

邊：我們調查中，學歷背景在一二三線城市影院觀眾中，64%—88%（不同檔期）的都

是大專和本科學歷。你們的觀察中，到了三四五線城市會不一樣嗎？

于：還是一樣的，但是一二線城市的比例明顯要高，碩士博士一二線明顯要高，但還

是以受過高等教育的為主。

邊：高學歷群體對休閑娛樂更看重一些?！缎℃?zhèn)青年報告》中還有其他讓您印象深的

結果嗎？

于：現(xiàn)在觀影頻率有提升。三線城市快速發(fā)展，它的空間還是很大的。

                   以用戶為中心的多元跨界融合服務

邊：今天主流觀眾群體被稱為“網(wǎng)生代”，他們是隨著計算機和網(wǎng)絡技術成長起來的。

他們的消費特點和觀影趣味常常超出了電影業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)驗，這大概也是中國電影市場

常出現(xiàn) “意外”的一個原因。對于今天主流觀眾的消費行為特點，有很多分析，比如

對影視娛樂產(chǎn)品形態(tài)多樣化的需求；對產(chǎn)品邊界模糊的包容和新奇感；碎片化表達、

虛擬與現(xiàn)實互動、游戲感、重體驗；粉絲、社群力量鮮明，等等。這些都會表現(xiàn)在具

體的消費行為上。其中，我們的調查數(shù)據(jù)中，在線購票的比例現(xiàn)在已經(jīng)超過 60%，2015

國慶檔影院前臺購票比例只有31%。您怎么看這對院線和影院經(jīng)營產(chǎn)生的影響？

于：這有很大的影響。首先從觀念上就要有一個很大的轉變， 要有互聯(lián)網(wǎng)思維。所以

在經(jīng)營手段上，線上購票不可少。如果只是線上購票還只是單向的，更多的是怎么用

互聯(lián)網(wǎng)手段和觀眾互動，我們叫“會員的經(jīng)營”。這個互動會通過線上和線下同時進

行，要贏得觀眾對我們的認可。觀眾一旦認可，就會成為一個品牌的傳播者。所以互

聯(lián)網(wǎng)因素在和觀眾的接觸方式、營銷方式上帶來很大變化。還有大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)讓我

們更好地了解用戶需求，然后更為主動地進行互動。

邊：說到會員經(jīng)營，實際上很多觀眾都不是影院的會員，而是流動的群體。

于：這就是用戶的概念，所有跟我們產(chǎn)生交易的客戶、拿到聯(lián)系方式的，都是我們的

用戶會員，還有付費會員，兩個有區(qū)別。用戶會員基數(shù)非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅讓我們和

用戶溝通，也可以讓我們給用戶提供更多產(chǎn)品。比如“大地”今年會推出線上線下視

頻打通，我們的會員卡里面包含著一年的視頻。我們和“樂視”已經(jīng)合作了，樂視VIP

一年的權益在我們會員卡里，用戶可以看到很多沒有上線的優(yōu)秀影視劇。

邊：你們直營影院的會員規(guī)模有多少？

于：到2015年底會在一千五百萬左右?，F(xiàn)在借助會員會有跨界經(jīng)營，電影+餐飲，電影

+零售，電影+創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)。中國電影觀眾的主流群體，我們叫“電影族群”，它在驚

人地壯大， 而且跨越了年齡、性別、等級、行業(yè)，其消費特點非常明顯。未來的五十

年是“電影族群”的五十年，所以我們會深攻“電影族群”，打造電影生態(tài)圈，以電

影元素為基礎，加入零售、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)領域的經(jīng)營。我們的餐飲包括咖啡、甜品等

四個業(yè)態(tài)。我們會用互聯(lián)網(wǎng)做一個云的交易平臺，把各個業(yè)態(tài)全部打通，積分、營銷、

電商交易都打通。比如說，電影會員可以用他的積分去換護手霜，護膚品的店可以在

賣套裝的時候送電影票、送咖啡、送甜品。同時我們的會員體系對第三方開放，現(xiàn)在，

我們和樂視就已經(jīng)打通了，我們的會員卡就會包含有很多權益。

  城市層級與購票方式選擇偏好

（圖表來源于網(wǎng)絡）

邊：我發(fā)現(xiàn)很多電影公司在做這樣的布局。

于：這個投入很大，幾千萬的投入。我們和阿里、樂視和百度都會有聯(lián)名的會員卡，都

可以接入我們的體系里來，大家數(shù)據(jù)共享。會員也會覺得很有趣，他的積分有這么多選

擇。這就是經(jīng)營用戶，用互聯(lián)網(wǎng)給他們打通更大的平臺。這是我們很大的一個布局，這

的確要有一定的觀眾數(shù)量、影院數(shù)量，才敢做這么大的投資。

邊：現(xiàn)在電影行業(yè)的發(fā)展越來越深入地融合到大的文娛產(chǎn)業(yè)整合中，其實跟其他非文娛

產(chǎn)業(yè)的邊界也模糊了。

于：也是因為有互聯(lián)網(wǎng)這種手段，還有，“電影族群”的消費特點是允許跨界的。他們

的特點很明顯，喜歡新的、快的東西，需求又十分廣泛，以電影為元素可以有很多的延

伸。

邊：您剛剛講的是從電影元素出發(fā)，帶動更多元的服務；那反過來，入口不一定是電影，

也可以產(chǎn)生很多互動。

于：是可以。大電商們沒有太指望電影行業(yè)賺很多錢，但為什么還都砸這么多錢在這個

行業(yè)里？因為他們看中的是“電影族群”。音樂族群逐漸過去了，現(xiàn)在是以視頻為主要

媒介的消費時代，所以電商紛紛看中電影作為電商入口。

邊：還有一個調查結果，現(xiàn)在觀眾特別樂意分享和傳播自己的觀影感受，不管推薦也好，

吐槽也好，又有自媒體傳播方式。您怎樣看待這種現(xiàn)象？

于：說明大家已經(jīng)開始有一定要求了。當我們剛剛進入三四線城市，觀眾的要求就是能

跟一線城市同步看上大片?，F(xiàn)在他們之所以吐槽，是因為他們有自己的想法了。比如這

個影片或者影院，哪里好、哪里不好。反過來，對影院運營的壓力就非常大了，我們要

呼應他們新的需求。

邊：當把“觀眾”變成“用戶”時，會讓我們把觀察電影和電影產(chǎn)業(yè)的視野打開。當傳

統(tǒng)電影人驚呼電視綜藝節(jié)目在大銀幕上擠占傳統(tǒng)電影資源時，如果以“用戶”概念看待

觀眾和節(jié)目的關系，這就容易理解一些。正是以此來觀察大地影院與樂視合作打造“日

不落影院生活”的嘗試，就變得很有意思。它將電影、演唱會、體育賽事等節(jié)目通過影

院終端的不同消費場景構成24小時的娛樂社交生活。大地做這種嘗試的想法是怎樣的？

于：其實還是針對“電影族群”的特點，他們特別喜歡新的東西，需求很廣泛，電影是

大家共同的特點。我們想讓影院轉起來，也給聯(lián)合會員提供更多的權益。在影院里看比

賽，看轉播，這個需求其實很旺盛，只是受了政策限制，我們在嘗試大堂里做小范圍的

放映。未來，這個應該會放開的，因為這也是影院的增收方式，讓影院更好地為大家提

供文娛生活服務。

邊：您說的需求旺盛是在一二線城市嗎？

于：三四線城市會更明顯，還是因為娛樂方式少，所以我們想打造“日不落影院生活”，

包括做話劇、小劇場都可以嘗試。這既能保證影院的營收，又能給會員提供更多地服務。

邊：國外電影市場比較發(fā)達的地方，他們在電影院里轉播演唱會、體育賽事，甚至周末

上午給孩子放映動畫片專場，這些片子不一定是電影。但是至少到現(xiàn)在，像你們描述

“日不落生活”的狀態(tài)并沒有出現(xiàn)。您覺得它會是影院未來多元化經(jīng)營的一個方向嗎？

于：我認為是，因為中國有人口基數(shù)在，另外國內夜生活也有開發(fā)的可能性，現(xiàn)在從零

點場就能看出來，往前推五年，零點場很少，現(xiàn)在很火爆，尤其是大片。

邊：這么做，會不會讓電影片方覺得你們擠占他們的銀幕資源空間？

于：以我們的角度考慮，黃金檔肯定是電影大片為主?，F(xiàn)在影院空座率太高，白天和凌

晨時間段觀影人數(shù)都比較少。比如星期一晚上，上座率大概20 %左右，如果放一個演唱

會，可能有100 %的上座率。大家都會去考慮，但大部分還是以主業(yè)為主，這些轉播主

要是彌補電影院放映的空擋。我們打造“日不落”主要是讓會員覺得成為我們大地和樂

視會員十分激動，因為有許多東西可以選擇，這些是專門屬于我們大地和樂視的會員的。

邊：當我們把用戶+需求+場景+產(chǎn)品/文本+服務綜合考慮時，用戶的選擇實在很多，改

變選擇也很容易。從影院角度出發(fā)，從消費端口、消費場景、服務內容等方面加強設計、

擴大服務領域，基于社交+視頻兩大基礎要素的服務空間還是可以不斷挖掘的。